¿Qué es una campaña A/B split?
Las campañas A/B split permiten hacer dos versiones de una misma newsletter para comprobar cuál funciona mejor y qué factores aumentan las tasas de apertura, clic y conversiones. Este tipo de herramientas son sin duda una de las grandes ventajas del marketing on-line, ya que nos permiten trabajar en la mejora continua basada en el prueba y error, en vez de en las creencias e intuiciones.
Mailchimp permite hacer cambios en:
- El contenido
- El asunto
- El nombre del remitente
- El horario de envío
Cómo crear una campaña A/B split
Para crear una campaña de test A/B, lo primero que tendremos que hacer es seleccionar el tipo de campaña A/B split campaign en el menú situado a la derecha.
El primer paso para realizar este tipo de campaña es decidir qué queremos que varíe de un envío a otro:
- El asunto (subject lines)
- El remitente (from name)
- El día y la hora de envío (delivery dates/time)
A continuación, deberemos establecer el porcentaje de usuarios a los que enviaremos el test A/B y el porcentaje que recibirá el resultado ganador de dicho test. Por defecto, Mailchimp propone hacer el test con un 20% de nuestra base de datos y mandar la newsletter ganadora al 80% restante. Para variar los porcentajes lo único que tenemos que hacer es mover el rectángulo de Test segment hacia la derecha si lo queremos aumentar y hacia la izquierda si queremos reducirlo. La newsletter ganadora se mandará al porcentaje de usuarios restante: Send the winner to: 80%.
En el caso de que elijamos la variante de fecha y hora de envío, se enviará la misma newsletter en los dos casos por lo que no podemos variar el porcentaje de un envío y otro.
A continuación, deberemos especificar cómo se elegirá la campaña ganadora:
- Por ratio de apertura
- Por ratio de clic
- Manualmente [Esta última es útil si queremos decidir en base a otro criterio. Por ejemplo, si lo que queremos comparar son conversiones en nuestra web o tienda on-line de destino, podremos ver primero en Google Analytics los resultados de las visitas y luego tomar una decisión]
Si nuestra prueba de test A/B se ha hecho en base al asunto o el nombre del remitente, tiene más sentido guiarse por la tasa de apertura, ya que determina que un usuario quiera abrir la newsletter o no. Sin embargo, si estamos valorando contenidos, tiene más sentido, en general, la tasa de clics.
Y por último, estableceremos el momento de envío de la newsletter ganadora que puede ser, días o horas después del primer envío.
Cuando lleguemos al paso de Setup, la información a cumplimentar será diferente según la variante que hayamos elegido:
- Si hemos elegido la variante del asunto, deberemos establecer dos asuntos diferenciados:
Es bueno que los asuntos varíen bastante de uno a otro para marcar realmente la diferencia y que los resultados entre una u otra campaña sea relevante. Por ejemplo, para una newsletter sobre los nuevos artículos del blog de Reinicia, dos opciones de asunto pueden ser las siguientes:
a) AGENCIA REINICIA: Descubre los últimos artículos del Blog
b) AGENCIA REINICIA: ¿Quieres aprender Marketing online?
Nosotros te aconsejamos que figure el nombre de la empresa al principio del asunto, ya que es importante que los destinatarios identifiquen desde el primer momento de dónde procede la newsletter, para aumentar su fiabilidad e interés. El resto del asunto es lo que tendría que variar. En este caso, el primero es meramente descriptivo: informamos a nuestros suscriptores de que hay nuevos artículos en el Blog. El segundo plantea una pregunta para atraer la atención del usuario, ya que no deja claro qué mostrará el correo, sino que dice lo que conseguirán los usuarios al leer los artículos de nuestro Blog. En este caso, aquellas personas interesadas en aprender sobre marketing online, probablemente pincharán en él. Son dos planteamientos diferentes de comunicación y es un caso claro de diferentes opiniones dentro de una empresa. ¿Si tenemos la opción de decidir en base a hechos, para qué vamos a discutir y decantarnos por una de ellas en base a opiniones o intuiciones?
2. En el caso de que hayamos seleccionado la variante del remitente, nos encontraremos con la siguiente pantalla:
Deberemos establecer un nombre de remitente y una dirección de correo -donde se recibirán las posibles respuestas de un usuario- a cada grupo A y B. En el primer grupo podremos poner el nombre de la empresa y la sección de la web a la que hacemos referencia en la newsletter: Agencia Reinicia – Blog. Para el segundo grupo, podemos escribir el nombre de la persona comercial de la empresa -que es generalmente la que conocen los clientes- seguido del nombre de la empresa. De esta manera, daremos un toque más personal a nuestra Newsletter, que se envía ahora de tú a tú, y los usuarios que conozcan a la persona comercial, estarán más dispuestas a abrir un correo suyo. ¿Cuál preferirán nuestros suscriptores?
3. Si queremos que nuestra variante sea el horario de envío:
Esta vez, el paso de Setup no variará de una campaña convencional, será en el último paso –Confirm– dónde deberemos fijar diferentes horarios o días de envío. Para ello, una vez revisado que está todo correcto, pulsaremos el botón situado abajo a la derecha Schedule, que significa «Programar».
Nos encontraremos entonces con el siguiente paso, que será el último para el envío de nuestra campaña. Podemos elegir la opción de envíar la newsletter a una hora determinada, Send at specific time, o bien mandar la campaña dependiendo de la zona horaria del suscriptor, Send with Timewarp.
Podemos variar los días de envío: en nuestro caso las newsletter funcionan mejor de martes a jueves, aunque esto depende de los sectores, por lo que lo mejor es ir probando, así como la hora de envío, por ejemplo, una por la mañana y otra por la tarde para ver en qué momento del día los usuarios están más dispuestos a abrir nuestro correo.
4. La variación en el contenido funciona de forma diferente a las demás
Este tipo de test A/B puede compaginarse con la variante de horario de envío, asunto y remitente. Se realiza en el paso número 5: Design.
La variación en el contenido es muy sencilla y funciona con etiquetas o merge tags. Simplemente, al comenzar la que será la primera newsletter que se enviará al grupo A, añadimos una caja de texto y escribimos la merge tag *|GROUP:A|*. Debajo de esa etiqueta introduciremos todo el contenido que queramos que se envíe al primer grupo. Una vez finalizado cerramos el grupo con la siguiente merge tag:*|END:GROUP|*.
Para abrir el segundo grupo haremos exactamente lo mismo. Al tratarse del grupo B, abrimos la etiqueta*|GROUP:B|*, añadimos el contenido para ese grupo y lo cerramos con la etiqueta*|END:GROUP|*.
¿Sencillo, verdad? Así es como quedaría:
Esta variante funcionará exactamente igual que la configuración que le hayamos dado a la variante de asunto o remitente en lo que se refiere a porcentajes de envío. Por ejemplo, si hemos decidido que el test se hará con un 20% de los usuarios, se enviará la variante A a un 10% y la variante B al otro 10% y la que resulte ganadora se mandará al 80% restante.
Resultados campañas A/B split
Para ver los resultados de una campaña A/B split, abriremos la campaña enviada y pulsaremos en «view report».
Nos encontraremos con la siguiente pantalla. El propio Mailchimp nos indica qué campaña ha resultado ganadora, apareciendo al lado del grupo ganador: Winner! En este caso, hemos definido como factor determinante, el número de usuarios que han abierto la campaña: recipients who opened. Será por tanto la newsletter que se haya abierto un mayor número de veces la que se mandará al resto de usuarios, según los porcentajes que hayamos definido en el Setup.
Cómo veis, es muy sencillo hacer una campaña de test A/B y os ayudará a conocer mejor a vuestros usuarios y aumentar las tasas de apertura y clic, así como las conversiones, en base a las preferencias de éstos.
En cualquier caso, lo que subyace a este tipo de funcionalidades es un cambio de paradigma muy interesante, y es que con los test A/B, ya sea aplicados al e-mail marketing o a cualquier otra disciplina del marketing on-line, tenemos la posibilidad de ir mejorando el desempeño de nuestras acciones de forma significativa en base a hechos y NO en base a intuiciones u opiniones.
