Los que nos dedicamos a esto del Marketing, sabemos de la importancia de decidir correctamente quién será nuestro público objetivo, segmentarlo y fijar los mercados a los cuales vamos a dirigir nuestros esfuerzos. También sabemos que es importante sondear constantemente dichos mercados para descubrir nuevas necesidades y así poder crear nuevos productos y/o servicios que las satisfagan. Sólo así podremos tener una probabilidad mayor de éxito. Una vez hecho el trabajo de crear el producto y/o servicio, hay que pasar a venderlo. Para ello, se definen diferentes acciones que quedan englobadas en dos tipos de estrategias en base a la relación que mantenemos con nuestro público objetivo, ya sea Prospecto o Cliente:
- Marketing de Captación: Emplea herramientas de marketing para conseguir nuevos Clientes, personas que NO tenían una relación previa con la empresa, es decir, los Prospectos.
- Marketing de Retención: Se centra en utilizar el marketing para retener a una persona o un negocio como un consumidor habitual de productos o servicios de la empresa, venderle productos o servicios adicionales o incrementar el uso de los productos o servicios de la empresa.
Pero, ¿qué pasa cuando las empresas u organizaciones de diferente índole llevan a cabo acciones que alejan a estos Clientes o Prospectos de su ámbito de actuación? A este tipo de acciones, nosotros lo denominamos «Marketing de Expulsión». Por tanto, a las acciones anteriores, habría que añadir una nueva:
- Marketing de Expulsión: Consiste en emplear las herramientas de marketing, ya sea consciente o inconscientemente, para echar a los Clientes actuales de la empresa o asustar a los Prospectos que se interesen.
Para ponernos todos en situación, pensemos en las operadoras de móviles y sus servicios de Desatención al Cliente. Grandes centros de recepción de llamadas en los que se forma al personal para hacer perder el tiempo a los Clientes en vez de aportarles soluciones. Esta claro que en estos casos, las empresas, consciente o inconscientemente, mi opinión personal es más de lo primero, maltratan a los Clientes y les invitan de forma indirecta a buscar ofertas alternativas. Esta dinámica se repite en sectores como la aviación civil, donde intentar poner una queja es poco menos que imposible. En el mundo «off-line», este tipo de acciones de las empresas suelen darse en mercados con importantes barreras de entrada y con pocos jugadores por el lado de la oferta que hace que las posibilidades de cambiar sean mínimas, como si viviésemos en los inicios del Marketing.
En el mundo «on-line», este tipo de conductas se ven reflejadas en diferentes acciones que llevan a cabo las empresas de TODOS los sectores y de TODOS los tamaños. Ponemos algunos ejemplos muy comunes y os invitamos a NO llevarlos a cabo o tratar de corregirlos:
- Webs y tiendas on-line: Cuando la usabilidad deja que desear, con una navegación complicada, unas páginas que tardan en cargar, pantallas de introducción que no dicen nada, diseños donde no hay una jerarquía clara de contenidos o ventanas emergentes que constantemente nos están molestando, estamos llevando a cabo acciones de marketing de expulsión, obligando a nuestros Clientes o Prospectos a darse media vuelta y no volver jamás.
- Contactos no atendidos en la web: Un formulario de contacto que lleva a un correo que nadie revisa en la empresa. Esto es muy normal con el correo de quejas, pero también se da en el general de Contacto.
- E-mail marketing: El envío indiscriminado de correos no autorizados o, habiendo sido autorizado, el envío de información comercial en exceso, sin aportar valor a los destinatarios.
- Publicidad: Uso de formatos de publicidad molestos y sin opción de pararlos. La clásica ventana emergente con el aspa diminuta que NO permite cerrarla. Más molesta aún cuando se abre en algún dispositivo móvil y no nos permite de ninguna manera salir de la misma para seguir viendo el contenido que pretendíamos. O uso abusivo de publicidad en las páginas, con banners que se hacen gigantes por tan solo pasar el puntero por encima o con animaciones disparatadas que no permiten disfrutar de los contenidos de forma cómoda.
- Redes sociales: Publicación de contenidos pocos atractivos, como el clásico buenos días que no aporta nada a los Usuarios más que echar para abajo en sus muros contenidos que pudieran interesarles, o con mucha frecuencia.
