El mundo de la publicidad digital evoluciona tan rápido que incluso a las agencias les cuesta seguir el ritmo de todos estos cambios. En pocos años se ha pasado de una publicidad tradicional mediante banners y promociones en páginas web, a una cada vez mayor inversión en las redes sociales, principalmente Facebook, Instagram y Twitter.
La ventaja principal de anunciarse en una red social es la capacidad de segmentar que tiene. Por mucho que Google sea la herramienta más utilizada para realizar búsquedas, los usuarios utilizan cada vez más las redes sociales para enterarse de los lanzamientos de nuevos productos, seguir sus marcas favoritas, leer comentarios de otros clientes y opinar. Toda esa actividad queda registrada en cada perfil de usuario y si le sumamos la información que cada uno vuelca de manera voluntaria, lo que obtenemos es una herramienta con una capacidad de segmentar al detalle, lo que maximiza la eficacia y eficiencia de cualquier campaña publicitaria. El precio por click, fan, interacción etc. que consigamos dependerá de varios elementos, pero principalmente de la inversión que realicemos y del alcance. El alcance mide el número de usuarios potenciales a los que esa campaña tiene acceso. En el caso de Facebook son unos 22 millones de personas, Twitter unos siete e Instagram alrededor de nueve.
¿Qué debemos tener en cuenta antes de crear una campaña en Redes Sociales?
Antes de realizar una campaña en Facebook o Instagram hay que plantearse qué necesidad debemos cubrir:
Reconocimiento: aquí se busca dar a conocer la marca, que el usuario reconozca el producto o servicio. Para lograr este objetivo la métrica que tendremos que tener más en cuenta es la de interacciones o engagement.
Consideración: cuando tenemos un número considerable de seguidores y una comunidad creada (sean o no fans de nuestra página), podemos realizar campañas con un objetivo de consideración. En este punto nos interesa que los usuarios lleguen a nuestra página, vean nuestro vídeo o compartan nuestras publicaciones. La idea principal es que se planteen consumir lo que ofrecemos gracias a nuestras campañas.
Conversión: una vez tenemos la comunidad y el reconocimiento de nuestra marca y producto podemos centrarnos en las campañas de conversión. El objetivo aquí es que el usuario realice una acción determinada: comprar, descargar una aplicación, registrarse en nuestra newsletter etc.
Después de elegir el objetivo de nuestra campaña hay que pensar bien a qué público queremos dirigirnos, investigar qué tipo de personas son las que estarán más a gusto con nuestro contenido y segmentar de manera adecuada.
Segmentación en Facebook
Éstos son los elementos principales que componen la segmentación en Facebook:
Placement: el lugar donde se lanzarán nuestros anuncios. Desktop (versión de Facebook de escritorio), Mobile (teléfonos móviles y tabletas) e Instagram (solo en ésta red social).
Location: el lugar al que se quiere segmentar. Puede ser una ciudad, un país, un territorio completo incluso un lugar con coordenadas concretas. Permite excluir zonas que no nos interesan.
Edad: el rango de edad al que queremos dirigirnos (de 14 a 65 años)
Intereses: ¿qué le gusta al usuario o sobre qué ha mostrado interés en los últimos meses? Aquí podremos especificar a qué tipo de persona queremos llegar. Vegetarianos, fans de un equipo de fútbol, aficionados a los toros, ciclistas… Se pueden combinar varios tipos de interés para aumentar el alcance. Existen más opciones de segmentación para afinar más nuestro público objetivo o ‘target’, pero en la mayoría de los casos con estos elementos será suficiente.
Elegir nuestro objetivo: ¿qué queremos lograr?
El primer paso es tener claro qué queremos lograr con la campaña. Que la gente vea nuestro vídeo, que los usuarios visiten nuestra web… Una vez tengamos este punto claro, solo hay que elegir el objetivo que mejor se adapte a nuestras necesidades:
Clicks a la web:
Es la más tradicional y sigue siendo una de las más populares. El objetivo es llevar a los usuarios desde el anuncio colgado en Facebook hasta la página de aterrizaje de nuestra web. Con esto se consigue un aumento de las visitas y por consiguiente de las posibilidades de que ese usuario realice una compra en nuestro sitio. Además tiene otras ventajas muy interesantes, como el uso de píxeles (códigos de rastreo) que ‘marcan’ a ese usuario con el objetivo de realizar después una campaña de retargeting sobre él. Solo se necesita implementar el píxel de Facebook en la web y crear la audiencia correspondiente en la plataforma. Esta audiencia se podrá usar con el resto de la segmentación habitual en nuestra próxima campaña de retargeting.
Interacciones con la publicación:
Si lo que buscamos es que la gente comparta y difunda nuestra publicación, lo más conveniente es realizar una campaña de engagement. Facebook optimizará la campaña para que el máximo posible de personas realicen algún tipo de acción con nuestro post, ya sea ver el vídeo, hacer click, compartir, comentar etc. Se pueden realizar campañas con post promocionados exclusivamente o bien con post orgánicos ya publicados a los que se les quiera dar un impulso.
Visualizaciones de vídeos
Si el elemento principal del post es un vídeo es conveniente utilizar el objetivo de visualización del vídeo. El vídeo es un formato que funciona mejor que la imagen en Facebook y con el que es fácil conseguir buenos resultados en las campañas. Recuerda que el vídeo debe ser corto y el mensaje debe entenderse sin necesidad de sonido.
Captación de leads
Los leads o registros de clientes potenciales son un activo muy valorado por los anunciantes. Este tipo de campañas están optimizadas para que el usuario pueda registrarse de manera muy sencilla. El proceso se hace dentro de Facebook con lo que no es necesario introducir los datos a mano en la mayoría de los casos, lo que hace que sea un canal extremadamente efectivo para conseguir leads.
Captación de fans
La base de una buena página de Facebook es su contenido, pero lo más valioso son sus usuarios. Tener un número alto de usuarios permite conseguir un alcance de nuestras publicaciones muy alto, más probabilidad de que éstas se compartan y más posibilidades también de aumentar nuestras ventas. No obstante la captación de fans directa es un objetivo que cada vez se usa menos ya que un fan ‘captado’ a través de éste tipo de campañas no es tan ‘auténtico’ como uno generado de manera ‘natural’, esto es, a través de las propias publicaciones de la página, sin forzar. Es por eso que la mayoría de los anunciantes están apostando por atraer a los usuarios a través de buen contenido y no a través de las campañas de fans.
Alcance y Frecuencia
¿Y si lo que necesito es asegurarme un alcance determinado? Si es necesario, Facebook permite impactar a un número de usuarios dado. Por ejemplo, si quiero que mi anuncio lo vean 100.000 personas en una semana, puedo calcular cuánta inversión necesitaré para llegar a ellas. Además permite controlar la frecuencia con la que se muestra mi anuncio, esto es, el número de veces que le saldrá mi post a un usuario. Es útil para no saturar a la gente con el mismo anuncio una y otra vez.
La importancia del móvil en la publicidad digital
Más del 90% de las interacciones de los anuncios en Facebook se consiguen a través de los móviles. Es por eso que es imprescindible que nuestras creatividades (las imágenes, vídeos etc.) estén adaptadas a estos dispositivos. Las webs también deben estar construidas para verse perfectamente en los smartphones. Sin la parte móvil controlada, ni siquiera merece la pena lanzar una campaña en Facebook o Instagram. Si tu web todavía no está preparada, es hora de cambiarlo.
