La Web Corporativa: midiendo resultados de nuestro mejor comercial

En Reinicia, estamos convencidos de que si se trabaja adecuadamente la Web Corporativa con Enfoque Comercial, en el medio / largo plazo se podría convertir en el mejor comercial de la empresa, entre otras cosas, porque el alcance geográfico es mayor y la disponibilidad es 24 * 7. Eso si, el trabajo NO es fácil y requiere dedicación constante.

Si en la anterior entrada sobre la web corporativa os convencimos para cambiar el enfoque y tenéis claro que, de ahora en adelante, la web os puede ayudar a conseguir negocio de forma activa y dar soporte a los Clientes, entonces es el momento de empezar a controlar su desempeño y para ello, lo primero es fijar objetivos.

Macroobjetivos y Microobjetivos

En Analítica Web, estos dos conceptos son muy importantes:

1. Macroobjetivo: Se corresponde con el propósito principal por el que se crea una web. Por ejemplo, en una tienda on-line serán las ventas.
2. Microobjetivos: Son el resto de cuestiones que resuelve tu web a los visitantes y que aportan algún tipo de valor a la empresa. Por ejemplo, gente que se suscribe al Newsletter o Currículums Vitae que te envían a través de la misma.

Estos dos conceptos son más fáciles de entender si en vez de pensar en qué queremos ofrecer nosotros, le damos la vuelta y pensamos a qué vienen nuestros Usuarios a la web. Esto es muy importante, puesto que si nos centramos sólo en nuestro propósito principal, el macroobjetivo, estaremos perdiendo muchas oportunidades, dedicando esfuerzos a mejorar aspectos de la web que realmente NO son mejorables y estaremos midiendo incorrectamente el valor que nos aporta.

Por ejemplo, si nosotros queremos que la gente nos contacte por la web y tenemos una tasa de conversión en el formulario de contacto del 1,5% [15 contactos / 1.000 visitantes únicos], esto NO quiere decir que tengamos un margen de mejora del 98,5% para incrementar contactos, porque es imposible que todos los Usuarios vengan a la web para contactarnos. Una parte de la gente vendrá a buscar nuestra dirección para pasarse por nuestra oficina, otros querrán saber qué ofrecemos antes de llamarnos y otros simplemente están en fase de investigación y nos estarán comparando con nuestra competencia. Esto quiere decir que tendremos que controlar el microobjetivo de cuánta gente visita la página de «Dónde estamos» y ponerla en relación con cuántos vienen a nuestra oficina habiéndonos encontrado en la web.

Objetivos de la Web Corporativa

En función de para qué queramos utilizar la Web Corporativa, nuestros objetivos serán diferentes. Algunos ejemplos:

1. Captación de nuevos Clientes: El volumen de ventas a Clientes nuevos cerrados a partir de contactos llegados a través de la web será el objetivo, si bien el número de contactos y la calidad de los mismos [relación entre número de Clientes conseguidos y contactos recibidos] serán indicadores importantes. Del mismo modo, también interesará saber qué productos / servicios despiertan mayor interés o cuántos visitantes se suscriben al newsletter interesándose por lo que ofrecemos.

2. Venta de más productos / servicios a Clientes existentes: El volumen de ventas realizado a Clientes existentes gracias a contactos o acciones realizadas a través de la web será el objetivo principal.

3. Soporte preventa y venta: La cantidad de dudas que se resuelven o el número de catálogos u otra documentación comercial podrían ser los objetivos, pero también la visita a secciones donde se presenta la empresa como el “Quiénes somos”, “Proyectos”, etc.

4. Soporte postventa: El número de incidencias resueltas a Clientes actuales o la descarga de determinados manuales que ayuden a mejorar la experiencia con nuestros productos / servicios.

Calculando el valor del Macroobjetivo

En el caso de una Web Corporativa con Enfoque Comercial, el macroobjetivo podrá ser cualquiera de los anteriores. Dependerá de hacia dónde se desee balancear el peso de las acciones comerciales: preventa, venta o postventa. Eso si, siempre se terminará reflejando en forma de generación de negocio, ya sea directa o indirectamente.

Lo primero que habrá que hacer para calcular el valor de nuestro macroobjetivo será empezar a documentar los contactos realizados a través de la web para hacer seguimiento y valorarlos. Por ejemplo, si queremos dar soporte, habrá que registrar a quién se da y si eso se convierte a futuro en alguna compra adicional o si renueva como Cliente. Y si el objetivo es captar nuevos Clientes, habrá que registrar todos los contactos de la web y controlar si finalmente convierten en Clientes. No es una labor sencilla, porque estos llegarán por diferentes medios: un formulario, correos electrónicos a la cuenta de correo que figure en la web, llamadas telefónicas o cualquier otro canal que hayamos habilitado para contacto… ¡Pero es posible!

Herramientas como Google Analytics, Jiraffe u Omniture nos permiten llevar un control del número de contactos recibidos a través de la Web mediante la funcionalidad de los caminos de conversión y los eventos, pero para controlar las llamadas telefónicas que se reciben en la empresa como consecuencia de visitas previas a la web o los correos electrónicos recibidos al clásico «info@miempresa.com», será necesario empezar a preguntar cómo nos conocieron, aunque es obvio que no siempre será posible, y documentarlo mes a mes.

A partir de aquí, es fundamental saber cuántos de ellos se convierten en Clientes y qué ingresos y beneficios generan, es decir, el valor que producen para la empresa. Hay que poner el foco en conseguir conversiones que supongan ingresos para la empresa, más allá del objetivo inútil de conseguir visitas sin más.

Una vez llevemos un tiempo trabajando con la web, recomendamos un mínimo de seis meses, será muy útil calcular el valor estimado de los contactos futuros, porque así podremos saber mejor cuánto merece la pena invertir en la web y podremos controlar el desempeño mes a mes:

Margen neto de Clientes conseguidos con la Web en periodo / Número de contactos recibidos en periodo

En el caso de que estemos empezando, para estimar el valor estimado de cada contacto y así saber el valor producido por la web en sus inicios, valdría con hacer la siguiente ecuación con datos extraidos del programa de ventas:

Margen neto medio de Clientes / Número de contactos necesarios para conseguir un Cliente

• Margen neto medio de Clientes: ¿Cuánto nos aporta de media cada uno de nuestros Clientes? Esta información está en las cuentas de la empresa. Basta con dividir el Margen Neto Total entre el número de Clientes en su versión más sencilla.
• Porcentaje de Aceptación de Contactos: ¿Cuántos contactos hacen falta para conseguir un Cliente? Por ejemplo, en la Agencia Reinicia necesitamos 10 contactos a través de la web para hacer 1 Cliente.

Ejemplo: 600€ / 10 contactos = 60€ [Valor de cada contacto]

Por supuesto, los contactos que entren por la web podrán ser de diferente valor a los que entren por otros medios, pero si no se tienen datos, esta puede ser una forma aproximada de conseguirlo.

De esta forma, si bien a final de año haremos balance para saber si la inversión ha merecido la pena, con el Valor Medio Estimado de un Contacto, podremos saber el retorno que probablemente nos aportará la web mes a mes en base a los contactos que estamos recibiendo.

Por último, a final de año habrá que hacer balance y comprobar que el margen neto producido es superior a la inversión realizada:

Margen neto clientes web – Inversión web > 0

Calculando el valor de los Microobjetivos

Eso si, habrá que tener en cuenta que, además del macroobjetivo, habrá otros microobjetivos que medir para realmente conocer el valor total que está aportando la web. Por supuesto, lo importante es el macroobjetivo, pero no hay que desdeñar estos micro. La visita a determinadas secciones, la suscripción al Newsletter, la búsqueda de sucursales, la suscripción a un RSS del Blog, el número de incidencias recibidas y solucionadas a través de la web, la tasa de cumplimiento de las tareas de los Usuarios en la web, etc. Sea cual sea, todas ellas pueden y deben ser valoradas económicamente porque de una u otra forma, generarán negocio a futuro.

Para que os hagáis una idea, vamos a poner un ejemplo de cómo podríamos estimar el valor de cada nuevo suscriptor que captamos para el Newsletter. Diferenciaremos entre si hemos hecho previamente e-mail marketing o si vamos a empezar a utilizar esta herramienta:

Valor Económico Total de la Web

Este mismo procedimiento habrá que aplicarlo al resto de micros, que sumados al valor aportado por el microobjetivo, nos dará el Valor Económico Total de nuestra Web. Este valor es que realmente habrá que controlar a grandes rasgos a lo largo del tiempo y el que nos dirá si nuestra web como activo, está creciendo o decreciendo.

Conclusión